PUBLICIDAD: PROCESO CREATIVO
El proceso creativo ha sido reducido por los psicólogos a cinco puntos más o menos fundamentales:
1- Sentido: En realidad, conocimiento de un problema.
2- Preparación: la reunión de los datos pertinentes del problema.
3- Incubación: elaboración de los datos.
4- Iluminación: reconocimiento de la solución posible.
5- Verificación: comprobación de las soluciones propuestas.
Indudablemente existen muchísimos puntos de síntesis creativa, pero nos hemos limitado a la exposición concreta de los más fundamentales.
EL PROCESO DE LA CREATIVIDAD
Cuando más definida y fuerte es la proposición de compra, más superficial se convierte la tarea creativa. La creación se complica infinitamente cuando la proposición de compra es débil.
El origen de la creatividad era transformar la proposición de compra en una idea publicitaria. El problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar a una buena idea publicitaria.
La proposición de compra es una decisión estratégica a la que se llega por medios de los puntos de venta más fuertes que ostenta el producto. No es la campaña en sí.
La proposición de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la creatividad, debe reunir éstas condiciones:
þ Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario.
þ Ser lo suficientemente persuasivo como para que el destinatario crea en ella inmediatamente.
þ Estar asociada a una marca determinada, evitando su identificación con temas genéricos.
þ Provocar el deseo de compra inmediato.
Hemos definido con anterioridad la creatividad como el proceso a través del cual se transforma una proposición de compra en una idea publicitaria.
En este mismo sentido, podríamos decir que una idea publicitaria es una forma poética de reafirmar una proposición.
Cuando se localiza la proposición de compra, es cuando se da comienzo a la fase creativa. Debemos poner los ojos en la proposición de compra tratando de buscar la idea. En nuestra mente empezaran conscientemente todas las acciones posibles, cada asociación es humanizada y vista como una idea. De todas estas asociaciones, transformadas en ideas, una podrá ser expresada en forma imaginaria y original. Esa es precisamente, la idea publicitaria.
Un creador no solo es la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo, fundamental. El primer mandamiento de un creativo es que ha de transformar, la proposición en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus cualidades.
Visto así, cuando un cliente acepta la proposición puede darse por sentado que aprobará la idea.
Tiene que poseer un carácter descriptivo, es decir, qué pretendemos decir. En cuanto a la creación, tiene un carácter formal, cómo hay que decirlo.
Tiene un carácter personal, a quién hay que decirlo.
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