6.2 MEDIOS MASIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Medios Exteriores

Los medios exteriores son aquellos que llegan al consumidor cuando esta fuera de casa, como los anuncios espectaculares, la publicidad en autobuses o los carteles en el metro, terminales aéreas o en el mobiliario urbano.

 

La publicidad exterior es el medio más antiguo y ha tenido mucho éxito. Esto se debe a que comunican un mensaje rápida y frecuentemente, tiene menor costo que otros medios importantes como la televisión o la radio y permiten transmitir el mensaje todo el tiempo, porque no se pueden “apagar” sino que permanecen a la vista 24 horas, todos los días.

La publicidad exterior es de los medios más flexibles y adaptables, y una de las últimas oportunidades para llegar a los consumidores justamente antes de la compra, particularmente cuando se coloca en el punto de venta o sus inmediaciones. Si bien en los periódicos y las revistas la circulación es el punto clave, en la publicidad exterior la ubicación lo es todo. Del lugar donde se ubique depende la cantidad y calidad de los posibles consumidores que lo vean y su costo.

Ventajas para la Publicidad

·         Brindan exposición a casi todos los adultos de una área o mercado geográfico con gran frecuencia, a un costo muy bajo.

·         Con una exposición de 24 hrs resultan un excelente medio para complementar otros medios.

·         El color y la iluminación llaman la atención. La calidad ha mejorado notablemente.

 

Desventajas para la Publicidad

·         El público de conductores veloces no puede captar mensajes detallados. Seis o siete palabras a lo más. Solo permiten encabezados y no existen desarrollo del tema, ni ampliación del texto. Los anunciantes han aprendido a trabajar así y dominar este arte de la comunicación.

·         En muchos casos se trata de anuncios fugaces.

·         La publicidad exterior es difícil de medir, difícil de comparar con otros medios.

·         Es un contaminante visual que deteriora el paisaje urbano. Tiene restricciones legales.

Actualmente los costos publicitarios se han elevado de manera creciente. Hacer publicidad hoy en día se ha convertido en algo extremadamente caro, tanto que los anunciantes ya no cuentan con altos presupuestos para elaborar sus campañas, ya que comprar un spot en televisión, radio ó en algún medio impreso exige tener un alto presupuesto para la campaña publicitaria, lo que trae como resultado que las empresas no quieran invertir en publicidad y busquen nuevas alternativas por costos menores.

Los publicistas han buscado diversos y diferentes medios para anunciarse, que sustituyan o complementen a los ya tradicionales, siendo éstos más baratos y precisos, por lo que son conocidos como medios alternos. Debido a la implementación de estos medios, día con día nos topamos con anuncios en lugares mucho menos probables, más coloridos y diseñados con un mayor ingenio.

 

Los medios alternativos ofrecen varias ventajas sobre los medios tradicionales entre las que encontramos gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo, flexibilidad creativa, ubicación y mayor impacto, llegando a ser casi perfectos. Pero como en todo, también encontramos sus desventajas las cuales están vinculadas al mensaje fugaz, influencia ambiental, medición de la audiencia, control, planeación y costos, disponibilidad de lugares y a la contaminación visual.

Existen varios medios que se han beneficiado considerablemente gracias a este tipo de publicidad en donde encontramos a la televisión por cable, televisión por satélite, la publicidad exterior, vallas, publicidad en tránsito, espectaculares móviles, letreros electrónicos y tableros de exhibición, parquímetros y teléfonos públicos, medios de exhibición, empaques de producto, stands y exhibidores en exposiciones industriales, publicidad de promocionales, directorios y sección comercial del directorio telefónico y medios emergentes como: videocintas, publicidad en salas cinematográficas, colocación de producto y cajero automático.

 

Siendo la publicidad exterior uno de los medios más explotados en la actualidad encontramos más de 30 tipos de anuncios, y sabemos que generan ingresos aproximadamente de 3 700 millones de dólares por año, además de contar con la gran ventaja de transmitir el mensaje las 24 horas del día, siete días a la semana, día y noche y sin ninguna interrupción. Este tipo de publicidad tiene varias ramas entre las que encontramos:

• Estructuras de boletín: Los cuales ofrecen una gran visibilidad
• Panel póster de 30 hojas: También conocido como espectacular estándar, cuesta menos por unidad, los tamaños del póster se indican en hojas que se renuevan cada 30 días.
• Pósters pre-fabricados: Sólo consta en poner el nombre de la empresa en un sitio apropiado.
• Pósters de 8 hojas: Opción para anunciantes locales, sirven como estrategia para realizar la cobertura cerca del punto de compra.
• Espectaculares: Grandes letreros electrónicas que incorporan movimiento, color y gráficas intermitentes.

Es importante destacar que en este tipo de publicidad se invierte en una tecnología conocida como (SPG), Sistemas de Posicionamiento Global, en la cual se da la altura y longitud exacta de los pósters, por medio de tecnología satelital.

La publicidad en tránsito se encuentra dentro de la categoría de medios exteriores y abarca lo que se realiza en taxis, carteles en las paradas, terminales y metros. Este tipo de publicidad es adecuada para llegar a los consumidores urbanos de ingresos medianos y bajos. Dentro de está publicidad también encontramos una división:

• Paradas de autobuses: Está llega a todos los consumidores que estén en el aire libre.
• Pósteres en terminales: A los que pertenecen las exhibiciones en el piso, escaparates en islas, tarjetas de iluminación, dioramas y mensajes móviles.
• Tarjetas interiores y pósters exteriores: Las tarjetas son las que se colocan en un estante de pared arriba de las ventanas del vehículo. Respecto a los pósteres pueden haber dos tipos, los que se colocan en los interiores de los compartimientos y los exteriores.

Encontramos otros medios exteriores en los que nos topamos con:

• Espectaculares móviles: Son una combinación entre los espectaculares tradicionales y la publicidad en tránsito.
• Letreros electrónicos: Su función es la de transmitir mensajes comerciales en las tienda que es en donde el público los ve.
• Parquímetros y teléfonos públicos: En esté tipo de publicidad se anuncian los hoteles, restaurantes, universidades y aeropuertos.

Otro tipo de publicidad son los medios de exhibición dentro de los que encontramos los empaques, los cuales cumplen cuatro funciones: protección, conservación, información y promoción. El empaque abarca todo le aspecto físico del contenido, diseño, color y forma.

También encontramos otros medios muy comunes en la vida cotidiana:

• Publicidad de Promocionales: Que generalmente se distribuye de manera gratuita en un programa de comunicación o de marketing. Consta de dos categorías, los promocionales para consumidores y los promocionales institucionales.
• Directorios: Aquí nos encontramos con la publicidad de tipo especializado, en donde se le transmite al consumidor cómo efectuar la compra y no el por qué efectuarla.

Otros medios emergentes en los que se encuentran:

• Videocintas: En donde encontramos un folleto de video, que anuncia el producto y lo envía a los prospectos y clientes.
• Publicidad en salas cinematográficas: En la cual el 77% de los espectadores recuerdan el anuncio al día siguiente en comparación al 20% de los anuncios en televisión.
• Cajero automático: El cual ofrece varios medios de exposición de manera completa incluyendo: premios y promocionales.