¿Cómo se vende el tiempo en la radio?

El anunciante puede comprar tiempo en cuatro tipos de radio:

·         local

·         spot nacional

·         cadena por cable, o,

·         cadena sin cable.

Al radioescucha casual todos los comerciales le parecen iguales, pero las diferencias entre las cuatro categorías son considerables.

a) Radio Local:

Tal como su nombre indica un anunciante local compra tiempo en una estación local. La transacción puede hacerse directamente entre la radiodifusora y el anunciante o a través de una agencia de publicidad. El lugar donde se contrata el anuncio determina si éste es local o no.

Se suele creer que los anunciantes locales pueden comprar tiempo a menor precio que los anunciantes nacionales. Hay estaciones que usan diferentes tarifas para una y otra categoría, pero se encuentran generalmente en ciudades pequeñas.

 

b) La Radio Spot:

La radio nacional spot es un tipo de publicidad radiofónica diferente de la local, que se realiza individualmente para cada mercado. Representó el 18% de los gastos de publicidad por radio en el 87.

Las compañías representantes tienen oficinas en todas las ciudades importantes y es frecuente que el comprador del tiempo radiofónico contrate éste en varias ciudades diferentes, para un anunciante determinado, por medio de un representante de ventas.

Igual que en las firmas representantes de ventas, las agencias de publicidad se han consolidado para formar entidades más grandes, muchas de las cuales realizan sus compras en plan regional.

La proliferación de grandes agencias de publicidad han tenido un efecto negativo en el negocio de la radio nacional spot. La regionalización de las compras convierte muy a menudo en una transacción local lo que es, a todas luces, un negocio a escala nacional.

 

c) Cadenas y Radios Sindicadas:

La radio en cadena es un medio publicitario de alcance nacional y el segmento de más rápido crecimiento en la industria radiofónica, aunque el más pequeño; le corresponde el 6% de los ingresos totales de la publicidad en dicha industria. La cadena proporciona programación de diversos tipos a las estaciones radiofónicas independientes, afiliadas a ella en todo el país.

El esfuerzo y el desembolso que se requieren para contratar tiempo en las cadenas o en la radio sindicada son mucho menores de los necesarios para comprar tiempo en la radio spot. Un comprador de cadena puede hacer compras por todo el país, recurriendo a unos cuantos vendedores.

 

d) Cadenas no cableadas:

Creadas por compañías de representantes de ventas nacionales, las cadenas radiofónicas no cableadas surgieron como un factor significativo a finales de los setenta. Son coaliciones de un gran número de estaciones radiofónicas individuales, organizadas con flexibilidad, y sus ventas son parecidas a las de las cadenas cableadas.

Técnicamente las cadenas no cableadas no lo son en realidad, puesto que cada estación participante transmite los mensajes de forma independiente. En consecuencia la lista de opciones de mercado se puede hacer a la medida de cada anunciante, los horarios pueden variar en diferentes mercados y los anuncios se pueden adaptar al gusto de cada mercado.