1.    PRIMERA FASE. QUE SE PRETENDE DECIR

La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora y una idea vendedora es aquélla que habla al consumidor en su idioma, ofreciéndole algo que desea o necesita. Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se pretende decir.

En este primer paso, debemos redactar lo que se pretende decir, pues esto será, lo que crea el auténtico deseo de compra en la mente del lector.

Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasión creciente que culmina con la compra. Pues bien, ésta persuasión que crece más y más sólo puede lograrse con el concurso de la palabra escrita.

La forma puede variar, pero el espíritu ha de ser el mismo: verdad y ponderación. Al redactar debemos tener presente que tenemos que informar y comunicar. Un anuncio es una guía. Si es posible, debemos dar la explicación total del producto con muy pocas palabra.

He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del producto:

1- Para qué sirve.
2- Ventajas de su uso.
3- Ventajas sobre los competidores.
4- Precio.
5- Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
6- Detalles que conviene analizar.
7- Garantías.
8- Individualizaciones del producto.
9- Donde se puede adquirir.

La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el producto. Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo decirlo. Hay que decir lo positivo, lo real y lo concreto. Informar correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio.

2.    SEGUNDA FASE. COMO DECIRLO

Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como:

1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
2- Sobran la mitad de los adjetivos.
3- Sobran las exclamaciones.
4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
6- Hay que ser objetivo.
7- Conviene entrar rápidamente en materia.
8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.

                                         

3.    TERCERA FASE. A QUIEN HAY QUE DECIRLO

Indudablemente hay que decírselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta saber cómo habla, cómo vive, cómo piensa,..., y sobre todo, cómo compra el producto. Esta investigación es preferible antes que perder tiempo enviando mensajes inútiles.

El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de ceñirse en un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si quiere abarcar mucho.

Ante todo, se debe ser consciente de dos cosas:

1- A quién destina el producto.
2- Quién decide la compra.
Por tal motivo será preciso localizar y agrupar a los consumidores de acuerdo con varios criterios:
1- Sexo.
2- Edad.
3- Estado civil.
4- Profesión.
5- Categoría económica.
6- Etcétera.

Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza específica del producto para no provocar posibles decepciones.

Las formas son los elementos básicos con que cuenta el creativo para la visualización del anuncio.

La presentación de la idea básica es en lo que consiste la visualización. Una visualización es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que realizar un gran esfuerzo visual y en un mínimo espacio de tiempo.

El principal factor objetivo que suscita la atención del individuo es, sin duda, la visión, por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que debe regirse la composición de un anuncio.

Estos principios básicos se apoyan en la comodidad visual.

El uso de cualquier ilustración es concebir una idea, y las únicas ideas útiles para usar en un anuncio son aquellas que ayudan a conducir la idea del anuncio en sí.

Entre los diez métodos más usados para visualizar ideas nos encontramos con los siguientes.

1- Ilustración del producto.
2- Ilustración del producto en uso.
3- Ilustración de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no usarlo.
4- Dramatización de un título.
5- Dramatización de una simple situación.
6- Dramatización de una evidencia.
7- Continuada dramatización de una secuencia.
8- Dramatización de un detalle.
9- Comparación.
10- Contraste.
11- Animación cómica.
12- Carácter industrial.
13- Cuadros y diagramas.
14- Simbolismo.
15- Decoración, ornamentos, dibujos abstractos.