¿Qué tan difícil es que ¡a gente se comporte como se pide en un anuncio o en un comercial? Es bastante difícil. Veamos el largo y azaroso camino que el mensaje debe seguir en la mente de! consumidor, antes de lograr que efectivamente el cliente potencial se comporte como se le pide.
Los publicistas crean mensajes que tienen que ver con necesidades, gustos, valores y preferencias del público al que van dirigidos; a su vez, los consumidores atraviesan por varios procesos mentales para recibir el mensaje publicitario y decodificarlo. Según el psicólogo William j, McGuire estos procesos son seis: exposición, atención, comprensión, conciencia y actitud de marca, retención del mensaje y comportamiento positivo.
Si se desea que el mensaje publicitario tenga éxito, deberá haber una respuesta positiva en cada uno de los seis procesos. Lo-que hay que tener en cuenta es que si se falla en cualquiera de ellos, la comunicación del mensaje publicitario no tendrá éxito.
Si el mensaje persuasivo ha de tener éxito, primero deberá ser presentado a la audiencia meta, expuesto ante ella. Una vez que la audiencia meta ha tenido la oportunidad de verlo u oírlo, la siguiente etapa requiere que se le preste atención. Una vez que la audiencia1 meta ha prestado atención al mensaje, es necesario que comprenda • y entienda correctamente lo que en él se informa y en alguna medida, capte también los argumentos que se ofrecen en apoyo de lo que concluye el mensaje.
Ya que la audiencia meta comprendió el mensaje deberá ser conciente de la marca o tener conciencia de ella y desarrollar una actitud/ya sea positiva o negativa hacía la marca.
A continuación, suponiendo que no se está pidiendo una repuesta inmediata, tal como tomar e! teléfono y ordenar el producto anunciado, la audiencia meta debe retener en su mente positivamente ros argumentos cié! mensaje. Por último, si el mensaje ha sido exitoso, la audiencia meta podrá comportarse favorablemente, tal corno se insta o pide en el mensaje.
Un punto crítico para comprender este modelo jerárquico es que cada etapa es necesaria y debe ocurrir en el orden presentado. Supongamos que este modelo desarrollado hace pocos años por McGuire sea correcto y que efectivamente, come lo indica el sentido común, se requiera acertar en las seis etapas para que un mensaje tenga éxito, entonces, la probabilidad de que alguien vaya y compre el producto como resultado del mensaje publicitario es como sigue:
P (p) x P (a> x P{c) x P (sc) x P (i) x P (cnd)
En donde:
P (p) es la probabilidad de estar expuesto al mensaje
P(a) es la probabilidad de poner atención al mensaje
P(c) es la probabilidad de comprender el mensaje
P (sc) es la probabilidad de aceptar o condescender con el mensaje
P {i) es la probabilidad de conservar la intención
P (cnd) es la probabilidad de realizar la conducta sugerida
Suponiendo con optimismo que 50 % de la audiencia meta responda positivamente a cada una de las seis etapas, la probabilidad tota! es de menos de 2 %.
(0.50 x 0.50 x 0.50 x 0.50 x 0.50 x 0.50 = 0.01 56).
Lo que revela este elemental ejercicio aritmético es que anunciar un producto con efectividad, es un trabajo francamente difícil. Todo debe funcionar y aun cuando así suceda, no se pueden esperar grandes cambios en la conducía del consumidor como resultado directo de la publicidad.
Además, todo este proceso suele ser rápido, de modo que el mensaje debe estar hecho para poder captarse en unos segundos, lo cual tampoco es fácil de realizar.
Exposición al mensaje.
Para que un sujeto pueda percibir un mensaje debe, ante todo, quedar expuesto a él. Por ello, e! objetivo primario de los anunciantes es llevar el mensaje hasta su público meta. El publicista deberá buscar puntos de contacto con el consumidor meta, es decir, los medios, lugares y horarios en los que haya una elevada posibilidad de que el consumidor quede expuesto al mensaje y ¡o pueda ver, leer u oír.
Sin embargo, el sólo hecho de exponer al consumidor meta no es garantía de que vea, lea u oiga el mensaje, pues se sabe que en este proceso los consumidores seleccionan unos mensajes e ignoran otros, mediante algo que se conoce como percepción selectiva, claco que no es posible que una persona sea conciente de toda la información que se le presenta casi a! mismo tiempo. Entre más saturación de mensajes haya, mayor suele ser la selectividad para percibirlos.
De manera natura! la mente filtra la información entrante, de modo que se tiende a notar sólo aquéllos mensajes que le son ambiguos, agradables o afines con sus opiniones, y se evitan aquellos que son desagradables c amenazantes. La publicidad es particularmente vulnerable a este proceso de filtración. Se ha constatado que los consumidores suelen filtrar del orden de 96 % de los anuncios que ven u oven, o sea que solemos percibir apenas 4 % de los mensajes publicitarios a que estarnos expuestos. Para superar esta barrera ¡os publicistas deben realizar mensajes relevantes.
Atencion al mensaje
Si uno queda expuesto a una publicidad, tarde o temprano es probable que le preste atención a algunas partes de por lo menos un comercial o de un anuncio impreso. Allí empieza la posibilidad de que el anuncio sea procesado en su mente.
Cuando las imágenes o las palabras de un anuncio despiertan curiosidad e interés en un consumidor, se dice que llama su atención. La habilidad para atraer la atención hacia un anuncio es una de ¡as grandes fortalezas de la publicidad.
En muchas ocasiones la publicidad utiliza el factor sorpresa o la novedad para captar atención. Por ejemplo, un banco utilizó la imagen de un comediante en su personaje de villano. Como es muy extraño que un banco utilice humor en la publicidad, la campaña obtuvo altos niveles de atención y alcanzó una respuesta enorme del público.
Conciencia de marca
Corno consecuencia de haber aprendido el mensaje publicitario se espera que en la mente del consumidor se haya producido una conciencia de marca y una actitud de marca.
La conciencia de marca es la capacidad de la audiencia meta para identificar una marca dentro de una categoría de productos, con suficiente detalle como para poder elegirla. Hay por lo menos dos maneras de identificar una marca: el reconocimiento y la recordación. El reconocimiento surge cuando usted identifica una marca al vería en el estante del punto de venta y no recordándola previamente. La conciencia de marca es estimulada por un envase que le es familiar o aún por estímulos más vagos, como el color.
La recordación de una marca ocurre cuando al necesitar esa categoría de producto el consumidor evoca las marcas que pueden satisfacer esa necesidad o deseo. En la recordación la marca no está presente cuando se decide que se necesita.
Actitud de marca
Para la mayoría de las categorías de productos la gente es con-cliente de más de una marca. En el fondo lo que lleva a una persona a comprar una marca en vez de otra es, justamente, la actitud de marca o actitud hacia la marca.
La actitud hacia la marca es la manera en que una persona evalúa una marca en particular y juzga la capacidad que tiene esa marca para satisfacer lo que el consumidor busca en el producto.
Al diseñar la parte de la publicidad dedicada a generar la actitud de marca, los publicistas toman en cuenta el tipo de decisión de compra y el tipo de motivación de compra.
Todas las decisiones de compra se pueden clasificar en dos categorías: decisiones de poco involucran-tiento y decisiones de elevado involucramiento. En una decisión de compra ce bajo involucra-miento hay poco riesgo, económico o psicológico, al equivocarse, si es que lo hay. Es decir, que dentro de esa categoría de productos las consecuencias de una elección u otra carecen de importancia. Por ejemplo, la compra de una goma de mascar implica una decisión de compra de bajo involucramiento, porque en realidad no se arriesga mucho dinero. Pero hay Comoras que requieren de mucha información antes de cerciorarse de que se está tomando la decisión correcta, come el caso de la compra de un automóvil, que es una compra de elevado involucramiento.
Según Larry Percy, especialista en estrategias publicitarias, las motivaciones de compra en publicidad se pueden clasificar como negativas o positivas. Afirma que lo único que se necesita saber es que la gente hace ciertas cosas por una motivación negativa, como eliminar o evitar un problema y otras, porque tienen motivaciones, positivas, como verse bien o sentirse bien.
La mayoría de las decisiones de compra surgen de motivaciones negativas, como cuando en casa se nos ha terminado el café o el jabón y hay que reponerlo para evitarnos los trastornos que su falta acarrea.
La compra de un traje de vestir puede deberse a una motivación negativa, como que no tenemos en ese momento uno decente para ir a una graduación u otra ceremonia. Pero su compra también puede deberse a una motivación positiva, porque tenemos la Ilusión de vernos bien y sentimos bien, renovados ante una nueva relación y no porque no tengamos algo decente que ponernos. O bien, puede haber una combinación de motivaciones negativas y positivas, porque es algo que necesitamos reponer para evitarnos sentir mal, pero también tenemos la ilusión de sentirnos bien, que es una motivación positiva.
En el caso de una motivación de compra negativa lo que se necesita es proporcionar información para ayudar a resolver un problema potencia!, en cambio, con los motivo? positivos, con los que se está creando un estado de ánimo, se requieren mensajes transformacionales, que sugieran una transformación, un nuevo estado.
La combinación de estas dos consideraciones nos indica cuatro estrategias creativas para la actitud de marca: por un lado, bajo involucramiento y motivación negativa, y bajo involucramiento con motivación positiva y, por otro lado, involucramiento elevado con motivaciones negativas e involucramiento elevado con motivaciones positivas.
Retención del mensaje
Ya que se tiene una conciencia de la marca y una actitud favorable hacia ella, la etapa siguiente es retener en la memoria el mensaje y la intención positiva hacia el producto. La mayoría de estos anuncios están diseñados para dejar huella en la memoria a fin de que se recuerden con mayor facilidad.
Comportamiento positivo
La última etapa consiste en que la audiencia meta actúe y compre el producto. En ese caso no hay duda de que la publicidad ha influido positivamente a través de las cinco etapas anteriores.
Sin embargo la publicidad raramente es responsable por sí sola de la compra de un producto. El resto de la mezcla de mercado también contribuye, como son: e! desempeño del producto; el precio, suponiendo que sea competitivo con otras marcas de esa misma categoría de producto; la distribución, suponiendo que usted puede encontrar la marca en donde suele comprar, y la promoción, así como comentarios favorables de sus amistades. La publicidad juega una parte muy, muy importante, especialmente si no era usted concierne de la marca.
Después de que ha comprado la marca por primera vez, el anunciante desea que la compre de nuevo y que se vuelva un usuario regular. Ello generalmente requiere una exposición repetida a los anuncios. La experiencia directa con la marca afectará su actitud hacia ésta en las compras sucesivas. Si le gustó el producto, la actitud positiva probablemente se reforzará. Pero si no le gustó, la experiencia negativa puede provocar el cambio a una actitud de marca negativa y a declinar la conciencia de marca.
Se supondría que después de que un número suficiente de gente se ha formado una actitud positiva hacia la marca, sería Innecesario continuar la publicidad. Pero los efectos de la comunicación se debilitan con el tiempo, particularmente por los anuncios de las marcas competitivas, cíe manera que una marca no sobrevive en la mente de! consumidor por mucho tiempo sin publicidad o promoción. Es necesario reforzar la conciencia de marca y la imagen positiva de tiempo en tiempo.
COMPORTAMIENTO POSITIVO
Publicidad Positiva
Compra de un producto
Desempeño del producto
Precio: Competitivo
Distribución
Promoción
Comentarios favorables
Usuario regular
Exposición repetida
Actitud positiva
Figura 3.12 Elementos que componen el comportamiento positivo y que pueden transformar al público meta en usuario meta.
No hay comentarios:
Publicar un comentario