El primer comercial de televisión de la historia fue transmitido en EE.UU. el 1 de julio de 1941. La empresa fabricante de relojes Bulova pagó 4 dólares para un espacio en la estación de televisión WNBC antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia. El spot de 10 segundos muestra una imagen de un reloj en un mapa de los Estados Unidos, acompañado por la voz en off que dice "Estados Unidos corre en el tiempo de Bulova"
También no cabe recalcar que los spot (personas que trabajan en la televisión) son importantes para el buen funcionamiento de la televisión así que vivan los spot.
De acuerdo con William Franklin and Marshall Arens, los formatos básicos de F.U.N. para anuncios de televisión son:
1. Anuncio directo.- un anunciador, generalmente un locutor, comunica el mensaje en cámara o como voz en off (fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. Puede haber fondo musical.
2. Presentador.- un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades.
3. Testimonial.- un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del individuo.
4. Demostración.- el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.
5. Anuncios musicales.- en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia. Por ejemplo: un anuncio musical que causó buenos resultados fue "Del Pita Del" (2004) de Coca Cola
6. Solución de problemas en instantáneas de la vida.- reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema de carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para conseguir la credibilidad.
7. Estilo de vida.- en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.
8. Animación.- son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños.
Por su parte, Robert L. Hilliard, un legendario estudioso de la televisión norteamericana, clasifica a los anuncios por televisión en las siguientes categorías:
1. Comercial de venta directa.- Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata.
2. Comercial Testimonial.- Se apela a la intervención de un cliente que atestigua la eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de casa, etc.) o a un usuario especializado (un experto en el área donde se aplica el productor (un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo.
3. Comercial Dramatizado.- En este tipo de comercial la actuación y la ficción se hacen presente, a través de representaciones en situaciones dramatizadas, donde el producto se presenta cuando menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a una anécdota, su uso asociado con una pequeña historia en la que está presente un conflicto y una solución al mismo.
4. Comercial Humorístico.- En él se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag humorístico y el sketch puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio.
5. Comercial Musicalizado.- Este tipo de comercial se realiza con una estructura en donde el producto se ve acompañado cuando menos por una de tres formas musicales: la coreografía o baile, los diálogos cantados y el uso del jingle.
6. Comercial Educativo.- Este último tipo de anuncio comercial ya no lo menciona Hilliard en su más reciente edición de su libro Guionismo para Radio, Televisión y Nuevos Medios, publicada en el año 2000, pero en la década de los sesentas, en su primera compilación sobre Televisión y sus técnicas, lo definía como aquel tipo de comercial en el que se pretende dar una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y de que está fabricado, como funciona en su aplicación. Aunque Hilliard, repetimos, ya no lo incluye actualmente como un tipo de comercial, si nos damos cuenta, en gran parte de los infomerciales, la estructura del comercial educativo se hace presente, a través de conductores o expertos que nos muestran cómo funciona una aspiradora "súper moderna", una escalera metálica mil usos, un sofá cama que puede tener variadas formas de aplicación, como usar un aparato de ejercicio calisténico, de que están hechas o como desarrollan su eficacia ciertas píldoras que reducen la grasa en el abdomen... En suma, están tratando de educar al cliente sobre las características de identidad, construcción y aplicación del producto anunciado.
Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican diversos niveles de complejidad de producción que los hacen más costosos en su realización a medida que requieren más elementos de producción, tanto de personal sobre la línea o personal bajo la línea.
Finalmente Hilliard ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina:
1. Anuncios Promocionales.- Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición.
2. Anuncio de Servicio Público.- Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en específico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc.
Según su carácter formal, los formatos de spots políticos más representativos son los siguientes:
1. De identificación.- en este tipo de spot, el nombre del candidato o bien del partido se repite constantemente para posteriormente dar una información subsecuente. En pantalla puede aparecer la imagen del candidato.
2. De santidad o “biospots”.- presentan datos biográficos del candidato. Intentan mostrar una correspondencia entre el candidato y los requerimientos del puesto buscado.
3.
5. Testimoniales.- presentan a una persona prominente: políticos de prestigio, estrellas de los medios u otras personalidades populares hablando a favor del candidato.
6. “Hombre de la calle”.- es más bien un subformato de los testimoniales, en este tipo de spots, se muestra al elector promedio hablando de los logros del candidato o de su honestidad. A veces lo que se dice es fruto de un guión.
7. Noticiosos.- esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de los noticieros. Se emplean elementos visuales o presentadores similares a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de noticieros o recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje que se quiere trasmitir.
8. De allá para acá.- comienzan con un extracto de la propaganda del oponente, cuyo contenido es desmentido en la siguiente secuencia.
9. De cámara escondida.- se exagera o ridiculiza algo que algún oponente hizo sin darse cuenta de que estaba siendo grabado. (distinto al video escándalo)
10. Comparativos.- presenta las diferencias entre el candidato y el más fuerte de sus opositores.
11. Toma de posición.- presenta una política, programa o posición de un candidato frente a un tema.
12. Venta de productos eróticos para el presidente.- este tipo de spot es exclusivo para el placer del presidente
1. Los infomerciales, también conocidos como tele-tiendas, son comerciales televisivos que poseen una duración igual a la de un típico programa de televisión de media hora. Los infomerciales, también conocidos como patrocinios o programación pagada, se emiten normalmente fuera de las horas pico, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana). El vocablo infomercial está formado por las palabras "información" y "comercial". Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales están muchas veces preparados para que se parezcan a un programa de televisión normal, generalmente talk shows. La teleaudiencia suele recibir poca o nula información del hecho de que el programa es en realidad un comercial.
Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa que es específica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa.
Los anunciantes de los infomerciales hacen uso de eslogan pegajosos (como "Póngalo y olvídese"), repiten ideas básicas, y/o emplean a personajes de estilo científico o celebridades como invitados o presentadores del anuncio. El libro As Seenon TV (QuirkBooks) de Lou Harry y Sam Stall refleja la historia de productos memorables como el Flowbee, el ChiaPet, y los cuchillos Ginsu. Muchos infomerciales tienen ofertas limitadas y/o reclaman que las mercancías sólo pueden ser adquiridas a través de la televisión, poniendo así presión en el telespectador para que compre el producto.
Debido a la a veces naturaleza sensacionalista de los anuncios y de la cuestionable naturaleza de algunos productos, los defensores del consumidor recomiendan la cuidadosa investigación del patrocinador del comercial, el producto que se vende, y las afirmaciones hechas sobre el producto antes de hacer una compra. Al comienzo de un infomercial, las estaciones de TV suelen mostrar un mensaje advirtiendo que "el siguiente programa es un anuncio pagado", y que la estación no adhiere las opiniones del programa (vea los enlaces externos para dos ejemplos).
2. La publicidad por emplazamiento, llamada también emplazamiento publicitario (se utiliza incluso el término inglés productplacement) es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicaciónaudiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es productplacement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención.
Tipos de publicidad por emplazamiento
Podemos distinguir diversas categorías de productplacement según su grado de agresividad:
1. Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
2. Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales.
3. Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
4. Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X!
El emplazamiento de producto es toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa.
El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturación de spots y pausas comerciales, al zapping, a la fragmentación de audiencias por la aparición y maneras de consumir los nuevos canales de televisión digital, a la caída de la inversión en publicidad convencional en televisión, al descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación y como vía de financiación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas de entretenimiento para televisión y videojuegos.
El emplazamiento llega a los consumidores de manera muy efectiva, intrusiva, logra elevados índices de impactos, establece importantes conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidad tradicional. Será la técnica publicitaria, la herramienta de marketing y la comunicación comercial audiovisual del Siglo XXI.
A pesar de todo lo anterior, el emplazamiento es considerado un tipo de publicidad subliminal, dado que intenta influir en la opinión del espectador sobre un producto determinado y establecer pautas de conducta y hábitos de consumo.
Algunas características son:
Combinación única de sonido, vista y movimiento.
Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada".
Algunas ventajas:
Obtiene una mayor concentración por parte de espectador.
Versátil, permitiendo una gran variedad de técnicas visuales y auditivas.
Además de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la intimidad.
Ideal para demostrar un producto.
A través de la programación puede seleccionar muy bien a la "teleaudiencia".
Algunos inconvenientes de la televisión:
Relativamente costosa.
La facilidad está limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas.
Dificultad en la determinación de la calidad de los televidentes.
Muy alto coste de creación y producción.
Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre.
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