Diversos elementos trabajan en conjunto para crear el impacto visual de los comerciales de televisión. Los elementos audiovisuales no están solos. Se deben colocar en forma adecuada y deben rodearse de señales apropiadas. La elección del talento adecuado, y la iluminación y el ritmo son muy importantes junto con otros tantos elementos.
1. Video: La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, así es que los redactores publicitarios la utilizan como el transmisor principal del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo que se ve en la pantalla. Los redactores publicitarios utilizan las imágenes. Las emociones se expresan de manera más convincente en las expresiones faciales, los gestos y otros lenguajes corporales. Los redactores de televisión efectivos tratan de no ocultar el impacto visual bajo una cantidad de palabras innecesarias.
En los comerciales de televisión exitosos es preciso coordinar gran cantidad de elementos visuales. Debido a que la televisión es teatral, muchos de los elementos, personajes, vestuarios, foros y locaciones, señales, iluminación, efectos especiales ópticos y computarizados y gráficas en la pantalla son similares a aquellos que se utilizan en una obra, en un programa de televisión o en una película. Debido a la cantidad de elementos de audio y video, un comercial de televisión es la forma más compleja de publicidad.
2. Audio: Las dimensiones de los anuncios de la radio y de la televisión son las mismas (la música, las voces y los efectos de sonido) pero se utilizan de diferente forma en los comerciales de televisión porque están relacionadas con una imagen. Por ejemplo, un locutor podrá hablar directamente al telespectador o se puede comprometer en un diálogo con otra persona que puede aparecer o no en cámara. Una relación común de manipulación con la cámara es la voz de fondo, en la cual la voz de un locutor que no se ve, describe una acción en la pantalla. Algunas veces, la voz se escucha fuera de cámara, lo que significa que puede venir ya sea de la parte posterior, de arriba o de un costado.
3. Talento: Un comercial de televisión tiene todos los ingredientes de una obra. El elemento más importante es la gente que pueden ser locutores (ya sea dentro o fuera del foro), presentadores, conductores, "objetos parlantes" (como los platillos de mantequilla que hablan), tipos de personajes (mujeres grandes, niños, buzos, policías) o celebridades, como Michael Jordán, quien a pesar de su retiro de la NBA aún puede apoyar los productos que anuncia. A la gente que sale en los comerciales se les llama talento.
Dependiendo del tipo de gente que utiliza, la ropa y el maquillaje, pueden ser muy importantes. El guión debe especificar qué tipo de ropa es esencial para la historia. El maquillaje puede ser importante si necesita crear un problema con la piel o transformar a un personaje de viejo a joven.
4.
5. Escenario: El escenario es donde la acción tiene lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple cubierta de mesa hasta un foro construido para representar la fachada de una tienda. Cuando se filma un comercial fuera de los estudios se le llama locación. En estos casos, todo el equipo y el elenco se transportan a otro lado. La locación puede ser un callejón o una cochera en la calle o bien algún lugar exótico.
6. Iluminación: La iluminación es otro elemento crítico que por lo general maneja el director. Los efectos especiales de luces deben especificarse en el guión. Por ejemplo, se podrá leer "Luces tenues como de bar", "Luz intensa como si se tratara de un reflejo de la nieve", o "Luces intermitentes en la cara de la gente como si fuera el reflejo de la pantalla de la televisión".
Silencio en el set: Sonido:
La grabación original es la clave del éxito por dos razones. Primero, está sincronizada con la grabación visual original, con la acción y con la emoción expresada por los actores. Una recreación nunca iguala el ritmo ni el sentimiento del original. Segundo, antes de llegar a su forma definitiva, la grabación original pasa por muchas regrabaciones, en cada una de las cuales va perdiendo fidelidad. De ahí la necesidad de contar con un excelente equipo de grabación.
1. Iluminación: El director y el camarógrafo utilizan varias fuentes luminosas. Por ejemplo, una escena donde una persona está cerca de una ventana necesita tres fuentes: La luz solar que se filtra por la ventana, la iluminación escénica de alta intensidad que se emplea para iluminar a la persona y el interior del cuarto; una lámpara regular de mesa usada como utilería. Las tres fuentes proyectan distintos tipos de luz que pueden perjudicar la escena. Para controlar este efecto, los técnicos necesitan medir la luz y su estilo para que corresponda a la escena.
2. El equipo: Un comercial que se produce en forma local, utiliza el personal de la estación de televisión para la mayor parte de los trabajos de producción. Sin embargo, además de mucho tiempo y una gran cantidad de dinero, producir un anuncio nacional importante requiere de varias personas con aptitudes especiales. El equipo de la agencia por lo general, incluye el redactor, director de arte y productor. La gente externa incluye un equipo de producción, el equipo del director y director de cámaras, una agencia de talentos, un arreglista de música, los músicos y un editor de película o de cinta de video. El gerente de publicidad del cliente también está involucrado durante toda la planeación y producción.
3. Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plana o se generan de manera electrónica de una pantalla por computadora. Las palabras e incluso las fotografías se toman de una tarjeta. Las palabras también pueden generarse por computadora desde la pantalla. El crawl consiste en letras que se generan por computadora que parecen moverse por toda la pantalla desde la parte inferior.
La existencia consiste en imágenes grabadas previamente, pueden ser en video, inclusive transparencias o película en movimiento, y se utiliza para escenas que no son accesibles para tomarse.
4. Ritmo: La velocidad de la acción es otro factor importante en un comercial de televisión. El ritmo describe qué tan rápido o lento avanza la acción. Algunos mensajes se desarrollan mejor a un ritmo lento; otros funcionan mejor cuando se presentan a un ritmo rápido.
5. Filmación: Abarca la labor de grabado en película o cinta de video de todas las escenas que aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias tomas para cada una de las escenas del comercial.
Producir un comercial nacional importante puede requerir del trabajo de cientos de personas.
Existen diversas formas de producir mensajes para los comerciales de televisión. Se pueden filmar en vivo o se pueden pre-grabar utilizando película o videotape. También pueden filmarse cuadro por cuadro cuando se utilizan técnicas de animación.
6. En vivo. En los inicios de la televisión, la mayor parte de los comerciales se filmaban en vivo. La historia de la publicidad incluye muchas anécdotas de puertas de refrigeradores que no abrían y de perros que se negaban a comer la comida.
7. Película. En la actualidad, la mayor parte de los comerciales de televisión se filman en una película de 16 o 35mm. La película se toma como negativo y después se procesa y la imagen se transfiere a videotape. Esta técnica de transferencia se conoce como transferencia de película a cinta.
La película consiste en una serie de cuadros en celuloide que para la publicidad, por lo general, es de 35mm de ancho.
1. Videotape: Todavía en la década de 1980, el videotape estaba considerado como una alternativa inferior a la película. Se utilizaba principalmente para el área de las noticias de la industria de la televisión. La transferencia de película a cinta ha tenido importantes avances. También una cantidad de innovaciones en edición han hecho el proceso más preciso y más rápido.
2. Animación: La animación, que utiliza película en lugar de cinta, graba imágenes dibujadas una por una, cuadro por cuadro. Las figuras de las caricaturas, por ejemplo, se trazan y luego se vuelven a trazar con un pequeño cambio para indicar un ligero avance en el movimiento de un brazo, una pierna o una expresión. La animación toma por lo regular de 12 a 16 dibujos por segundo.
En la fase de pos-producción, el editor, el mezclador de sonido y el director integran el comercial.
Gracias a la tecnología de la computadora y del videotape, los editores pueden convertir la película en cinta y agregar electrónicamente efectos como wipes (cambio de imagen) y fases (disolvencias).
A pesar de todo, muchos profesionales siguen prefiriendo la película. La parte visual del comercial aparece en una pieza de celuloide sin los efectos de disoluciones, de títulos ni de súper (palabras sobreimpuestas en la imagen). La parte del sonido se monta en otra pieza de celuloide. Es la etapa de "prueba" (llamada también bosquejo o intercalado).
A continuación se graba el sonido exterior. El ingeniero registra los músicos y los cantantes, así como la voz del locutor con voz en off. Puede comprarse música grabada e integrarse después al comercial. La mezcla incluye también los efectos sonoros, por ejemplo, el sonido de timbres o portazos.
Una vez concluida la edición del sonido, el sonido terminado se pone en celuloide. Combinado con el celuloide visual casi acabado, éste produce el bosquejo intercalado. Al incorporar los efectos ópticos y los títulos se obtiene la impresión de respuesta. Éste es el comercial definitivo. Si se aprueba se sacan duplicados (copias) para distribuirse a las redes y a las estaciones de televisión.
Una vez que el comercial se graba varias veces, se seleccionan la mejor toma. El ingeniero de sonido suele grabar por separado la música, los efectos sonoros y las voces; todos estos elementos los mezcla después y los refina en la fase de posproducción (o de acabado). Se da el nombre de cinta maestra (master) a la grabación definitiva.
Con la cinta maestra el ingeniero hace reproducciones llamadas duplicados (dubs), las graba en una cinta magnetofónica de un cuarto de pulgada y las envía a las estaciones de radio para que las transmitan.
Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas tomas de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extras; algunas tomas fueron realizadas varias veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con anterioridad, la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terminado.
Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de televisión sólo disponen de 15 ó 30 segundos para transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos elementos musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga sentido.
Efectos ópticos: La mayor parte de los comerciales contienen más de una sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se insertan durante la etapa final de edición. Entre los más comunes se cuentan los siguientes:
1. Cortes: Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente: Es el cambio de escena más rápido, porque no indica ningún lapso. Un corte se usa para indicar acción simultánea, para acelerar la acción, para variedad. Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo.
2. Disolvencia: Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simultánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencias rápidas y lentas. Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy poco después de la acción anterior.
3. Aparición progresiva: Un efecto en el cual la escena "aparece gradualmente" en la pantalla desde negro total (pantalla en negro).
4. Disolvencia en negro: Lo contrario de la aparición progresiva. La escena "se disuelve gradualmente" en el negro total. Si entre una secuencia de acción y la siguiente transcurren días, meses o años, usted debe indicar disolvencia en negro o aparición progresiva.
5. Matte: Parte de una escena se coloca encima de otra de modo que el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos fondos.
6. Súper (sobreposición): La sobreposición de una escena u objeto en otra. El título o el producto puede "superponerse" sobre la escena.
7. Limpiado (eliminación): La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica (ejemplo 19,8). Un limpiado es más rápido que un desvanecimiento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un desvanecimiento o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Flip (la escena completa da la vuelta como la parte frontal y trasera de una tarjeta postal), horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris out), abanico (se abre como un abanico desde el centro de la pantalla), circular (limpia en redondo la pantalla y se llama también limpiado de reloj). Los limpiados son más eficaces cuando se desea una asociación rápida de escenas cortas o veloces o para separar tomas impresionistas cuando éstas están agrupadas para producir un efecto de montaje.
8. Zoom: Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una toma larga hasta un acercamiento o a la inversa.
No hay comentarios:
Publicar un comentario