Diversos elementos trabajan en conjunto para crear el impacto visual de los comerciales de televisión. Los elementos audiovisuales no están solos. Se deben colocar en forma adecuada y deben rodearse de señales apropiadas. La elección del talento adecuado, y la iluminación y el ritmo son muy importantes junto con otros tantos elementos.
1. Video: La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, así es que los redactores publicitarios la utilizan como el transmisor principal del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo que se ve en la pantalla. Los redactores publicitarios utilizan las imágenes. Las emociones se expresan de manera más convincente en las expresiones faciales, los gestos y otros lenguajes corporales. Los redactores de televisión efectivos tratan de no ocultar el impacto visual bajo una cantidad de palabras innecesarias.
En los comerciales de televisión exitosos es preciso coordinar gran cantidad de elementos visuales. Debido a que la televisión es teatral, muchos de los elementos, personajes, vestuarios, foros y locaciones, señales, iluminación, efectos especiales ópticos y computarizados y gráficas en la pantalla son similares a aquellos que se utilizan en una obra, en un programa de televisión o en una película. Debido a la cantidad de elementos de audio y video, un comercial de televisión es la forma más compleja de publicidad.
2. Audio: Las dimensiones de los anuncios de la radio y de la televisión son las mismas (la música, las voces y los efectos de sonido) pero se utilizan de diferente forma en los comerciales de televisión porque están relacionadas con una imagen. Por ejemplo, un locutor podrá hablar directamente al telespectador o se puede comprometer en un diálogo con otra persona que puede aparecer o no en cámara. Una relación común de manipulación con la cámara es la voz de fondo, en la cual la voz de un locutor que no se ve, describe una acción en la pantalla. Algunas veces, la voz se escucha fuera de cámara, lo que significa que puede venir ya sea de la parte posterior, de arriba o de un costado.
3. Talento: Un comercial de televisión tiene todos los ingredientes de una obra. El elemento más importante es la gente que pueden ser locutores (ya sea dentro o fuera del foro), presentadores, conductores, "objetos parlantes" (como los platillos de mantequilla que hablan), tipos de personajes (mujeres grandes, niños, buzos, policías) o celebridades, como Michael Jordán, quien a pesar de su retiro de la NBA aún puede apoyar los productos que anuncia. A la gente que sale en los comerciales se les llama talento.
Dependiendo del tipo de gente que utiliza, la ropa y el maquillaje, pueden ser muy importantes. El guión debe especificar qué tipo de ropa es esencial para la historia. El maquillaje puede ser importante si necesita crear un problema con la piel o transformar a un personaje de viejo a joven.
4.
5. Escenario: El escenario es donde la acción tiene lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple cubierta de mesa hasta un foro construido para representar la fachada de una tienda. Cuando se filma un comercial fuera de los estudios se le llama locación. En estos casos, todo el equipo y el elenco se transportan a otro lado. La locación puede ser un callejón o una cochera en la calle o bien algún lugar exótico.
6. Iluminación: La iluminación es otro elemento crítico que por lo general maneja el director. Los efectos especiales de luces deben especificarse en el guión. Por ejemplo, se podrá leer "Luces tenues como de bar", "Luz intensa como si se tratara de un reflejo de la nieve", o "Luces intermitentes en la cara de la gente como si fuera el reflejo de la pantalla de la televisión".
Silencio en el set: Sonido:
La grabación original es la clave del éxito por dos razones. Primero, está sincronizada con la grabación visual original, con la acción y con la emoción expresada por los actores. Una recreación nunca iguala el ritmo ni el sentimiento del original. Segundo, antes de llegar a su forma definitiva, la grabación original pasa por muchas regrabaciones, en cada una de las cuales va perdiendo fidelidad. De ahí la necesidad de contar con un excelente equipo de grabación.
1. Iluminación: El director y el camarógrafo utilizan varias fuentes luminosas. Por ejemplo, una escena donde una persona está cerca de una ventana necesita tres fuentes: La luz solar que se filtra por la ventana, la iluminación escénica de alta intensidad que se emplea para iluminar a la persona y el interior del cuarto; una lámpara regular de mesa usada como utilería. Las tres fuentes proyectan distintos tipos de luz que pueden perjudicar la escena. Para controlar este efecto, los técnicos necesitan medir la luz y su estilo para que corresponda a la escena.
2. El equipo: Un comercial que se produce en forma local, utiliza el personal de la estación de televisión para la mayor parte de los trabajos de producción. Sin embargo, además de mucho tiempo y una gran cantidad de dinero, producir un anuncio nacional importante requiere de varias personas con aptitudes especiales. El equipo de la agencia por lo general, incluye el redactor, director de arte y productor. La gente externa incluye un equipo de producción, el equipo del director y director de cámaras, una agencia de talentos, un arreglista de música, los músicos y un editor de película o de cinta de video. El gerente de publicidad del cliente también está involucrado durante toda la planeación y producción.
3. Gráficos: Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plana o se generan de manera electrónica de una pantalla por computadora. Las palabras e incluso las fotografías se toman de una tarjeta. Las palabras también pueden generarse por computadora desde la pantalla. El crawl consiste en letras que se generan por computadora que parecen moverse por toda la pantalla desde la parte inferior.
La existencia consiste en imágenes grabadas previamente, pueden ser en video, inclusive transparencias o película en movimiento, y se utiliza para escenas que no son accesibles para tomarse.
4. Ritmo: La velocidad de la acción es otro factor importante en un comercial de televisión. El ritmo describe qué tan rápido o lento avanza la acción. Algunos mensajes se desarrollan mejor a un ritmo lento; otros funcionan mejor cuando se presentan a un ritmo rápido.
5. Filmación: Abarca la labor de grabado en película o cinta de video de todas las escenas que aparecerán en el comercial. De hecho, se realizan varias tomas para cada una de las escenas del comercial.
Producir un comercial nacional importante puede requerir del trabajo de cientos de personas.
Existen diversas formas de producir mensajes para los comerciales de televisión. Se pueden filmar en vivo o se pueden pre-grabar utilizando película o videotape. También pueden filmarse cuadro por cuadro cuando se utilizan técnicas de animación.
6. En vivo. En los inicios de la televisión, la mayor parte de los comerciales se filmaban en vivo. La historia de la publicidad incluye muchas anécdotas de puertas de refrigeradores que no abrían y de perros que se negaban a comer la comida.
7. Película. En la actualidad, la mayor parte de los comerciales de televisión se filman en una película de 16 o 35mm. La película se toma como negativo y después se procesa y la imagen se transfiere a videotape. Esta técnica de transferencia se conoce como transferencia de película a cinta.
La película consiste en una serie de cuadros en celuloide que para la publicidad, por lo general, es de 35mm de ancho.
1. Videotape: Todavía en la década de 1980, el videotape estaba considerado como una alternativa inferior a la película. Se utilizaba principalmente para el área de las noticias de la industria de la televisión. La transferencia de película a cinta ha tenido importantes avances. También una cantidad de innovaciones en edición han hecho el proceso más preciso y más rápido.
2. Animación: La animación, que utiliza película en lugar de cinta, graba imágenes dibujadas una por una, cuadro por cuadro. Las figuras de las caricaturas, por ejemplo, se trazan y luego se vuelven a trazar con un pequeño cambio para indicar un ligero avance en el movimiento de un brazo, una pierna o una expresión. La animación toma por lo regular de 12 a 16 dibujos por segundo.
En la fase de pos-producción, el editor, el mezclador de sonido y el director integran el comercial.
Gracias a la tecnología de la computadora y del videotape, los editores pueden convertir la película en cinta y agregar electrónicamente efectos como wipes (cambio de imagen) y fases (disolvencias).
A pesar de todo, muchos profesionales siguen prefiriendo la película. La parte visual del comercial aparece en una pieza de celuloide sin los efectos de disoluciones, de títulos ni de súper (palabras sobreimpuestas en la imagen). La parte del sonido se monta en otra pieza de celuloide. Es la etapa de "prueba" (llamada también bosquejo o intercalado).
A continuación se graba el sonido exterior. El ingeniero registra los músicos y los cantantes, así como la voz del locutor con voz en off. Puede comprarse música grabada e integrarse después al comercial. La mezcla incluye también los efectos sonoros, por ejemplo, el sonido de timbres o portazos.
Una vez concluida la edición del sonido, el sonido terminado se pone en celuloide. Combinado con el celuloide visual casi acabado, éste produce el bosquejo intercalado. Al incorporar los efectos ópticos y los títulos se obtiene la impresión de respuesta. Éste es el comercial definitivo. Si se aprueba se sacan duplicados (copias) para distribuirse a las redes y a las estaciones de televisión.
Una vez que el comercial se graba varias veces, se seleccionan la mejor toma. El ingeniero de sonido suele grabar por separado la música, los efectos sonoros y las voces; todos estos elementos los mezcla después y los refina en la fase de posproducción (o de acabado). Se da el nombre de cinta maestra (master) a la grabación definitiva.
Con la cinta maestra el ingeniero hace reproducciones llamadas duplicados (dubs), las graba en una cinta magnetofónica de un cuarto de pulgada y las envía a las estaciones de radio para que las transmitan.
Cuando se ha finalizado la filmación de un comercial de televisión, todavía queda mucho por hacer en el departamento de producción. La filmación de un comercial es a menudo un enorme rompecabezas. Se han realizado diversas tomas de una secuencia; se realizaron asimismo tomas extras; algunas tomas fueron realizadas varias veces. El editor tiene que decir cómo ordenar las tomas que habrán de aparecer en el anuncio terminado. Tal como se señaló con anterioridad, la mayor parte del material filmado no figurará en el comercial terminado.
Una vez que el editor ha ordenado la película que se habrá de emplear se puede dar comienzo al proceso de integración de las imágenes con el sonido y al de la integración de los efectos especiales que sea menester. A consecuencia de que los comerciales de televisión sólo disponen de 15 ó 30 segundos para transmitir un mensaje, esta coordinación de elementos es de importancia vital para su éxito. El editor es responsable de la conjugación de los diversos elementos musicales, fílmicos y ópticos dentro de un mensaje de ventas que tenga sentido.
Efectos ópticos: La mayor parte de los comerciales contienen más de una sola escena. Los dispositivos o efectos ópticos entre las escenas son necesarios para proporcionar una continuidad visual uniforme de una escena a otra. Se insertan durante la etapa final de edición. Entre los más comunes se cuentan los siguientes:
1. Cortes: Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente: Es el cambio de escena más rápido, porque no indica ningún lapso. Un corte se usa para indicar acción simultánea, para acelerar la acción, para variedad. Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo.
2. Disolvencia: Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simultánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencias rápidas y lentas. Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy poco después de la acción anterior.
3. Aparición progresiva: Un efecto en el cual la escena "aparece gradualmente" en la pantalla desde negro total (pantalla en negro).
4. Disolvencia en negro: Lo contrario de la aparición progresiva. La escena "se disuelve gradualmente" en el negro total. Si entre una secuencia de acción y la siguiente transcurren días, meses o años, usted debe indicar disolvencia en negro o aparición progresiva.
5. Matte: Parte de una escena se coloca encima de otra de modo que el mismo narrador, por ejemplo, aparezca sobre distintos fondos.
6. Súper (sobreposición): La sobreposición de una escena u objeto en otra. El título o el producto puede "superponerse" sobre la escena.
7. Limpiado (eliminación): La escena nueva "limpia" la escena anterior de arriba abajo, de lado a lado o dentro de una forma geométrica (ejemplo 19,8). Un limpiado es más rápido que un desvanecimiento, pero no tan veloz como un corte. Un limpiado no suele expresar un lapso de tiempo como lo hace un desvanecimiento o una disolvencia en negro. Los tipos de limpiado son estos: Flip (la escena completa da la vuelta como la parte frontal y trasera de una tarjeta postal), horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris out), abanico (se abre como un abanico desde el centro de la pantalla), circular (limpia en redondo la pantalla y se llama también limpiado de reloj). Los limpiados son más eficaces cuando se desea una asociación rápida de escenas cortas o veloces o para separar tomas impresionistas cuando éstas están agrupadas para producir un efecto de montaje.
8. Zoom: Un movimiento uniforme, a veces rápido, desde una toma larga hasta un acercamiento o a la inversa.
Algunas características son:
1. El llamamiento es auditivo y no visual.
2. El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se perderá para siempre.
3. El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a través del entretenimiento ofrecido, su programa.
4. Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias".
Tipos de radio:
1. Nacionales.
2. En cadena (cobertura nacional o provincial)
3. Locales.
Algunas ventajas de la radio son:
Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y subjetivamente.
El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado de ánimo apropiado).
Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia.
Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores, artesanos,…).
Algunos inconvenientes son:
1. Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala.
2. El anunciante debe tomar en consideración el coste de la creación y el de la radio.
3. No todos los productos son adaptables a la radio.
4. La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil.
5. A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.
El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.
Los comerciales de radio se desarrollan a través de un proceso de razonamiento similar al utilizado en otros medios, a pesar de requerir un estilo diferente de publicidad. Como con cualquier publicidad, usted debe entender su objetivo. Como dijera el director creativo ganador de premios, Tom Little: "La gente no compra productos. Compra soluciones a sus problemas". El año pasado se compraron alrededor de 350,000 brocas de taladro de un cuarto de pulgada en este país. Las personas no querían brocas de taladro de un cuarto de pulgada. Querían agujeros de un cuarto de pulgada.
El escritor de radio creativo tiene que hacer referencia a los objetivos y la estrategia y describir el objetivo, tanto en términos demográficos como psicográficos, antes de comenzar el proceso creativo. El escritor necesita asegurarse de que el mensaje será creído. Que dice las cosas correctas a la gente correcta, y necesita preguntarse si el texto publicitario refuerza la posición de la marca, el lugar que el anunciante desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble? ¿El escritor posee todos los puntos de texto necesarios que la investigación indica? ¿Es humano? ¿Es una comunicación creíble? ¿La gente realmente habla así? z0 es simplemente jerga de texto publicitario? Estas son alguna, cosas que el escritor de texto debe considerar cuando se sienta frente a la hoja en blanco o frente a la pantalla de la computadora.
El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar un comercial entero sólo (aunque en algunas agencias el equipo creativo puede trabajar en un proyecto). Eso significa escribir el guión, escoger el talento y producir el comercial. En la radio, el redactor de textos disfruta de la libertad para crear escenas en el teatro de la imaginación del radioescucha, al pintar imágenes en sonido: un coche que arranca o se detiene, un teléfono que suena, agua que corre, cubos de hielos cayendo dentro de un vaso, multitudes ruidosas, una cámara disparando. Recuerde, el puro sonido tiene una extraordinaria habilidad de penetrar las mentes de la gente.
Palabras
Las palabras son los bloques de construcción básicos de los comerciales de radio eficaces. Se utilizan para describir el producto, llamar la atención, crear interés, provocar deseo y evocar una respuesta del radioescucha. Igual que con el éxito de Motel 6, la calidez de la voz humana puede ser todo lo que se necesita para comunicar su mensaje.
Aquí el irónico comercial de fútbol de Great Stuff, de Dow, dice:
LOCUTOR: (En tono irónico, música de fondo) Cada otoño, Nate Turner se embarca en la misión de explicar el fútbol a las mujeres. Pacientemente, trata de aclarar la ofensiva de la Costa Oeste. Y por qué es normal que un hombre le dé una palmada a otro hombre en el trasero. Quizá este año lo logre.
HOMBRE JOVEN: (más serio) ¿Piensa que es una pérdida de energía? ¡Debería ver lo que su hogar está haciendo! Compre el aislante sellador en espuma Great Stuff. Rellena las grietas por donde escapa el aire caliente y frío. Busque Great Stuff en su lata roja y amarilla, en cualquier lugar que venda productos para mejorar su casa.
Sonido
Usado apropiadamente, el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha crear sentimientos. Cualquier efecto de sonido utilizado debe ser necesario y reconocible; nunca debe tener que explicárselo a la audiencia.
El sonido debe comunicar un mensaje o propósito especial; tiene que atraer la atención y complementar las palabras. El sonido puede usarse para enfatizar un punto: para crear sentimientos de suspenso, emoción o enojo; y para invocar casi cualquier estado de ánimo que usted desee.
Existen tres fuentes básicas de efectos de sonido: manual, grabada y electrónica. Los efectos manuales son aquellos que se producen en vivo, ya sea con personas en vivo o con utilería en el estudio: algunos ejemplos son puertas que se abren, pasos y bocinas que tocan. Los efectos grabados están disponibles en discos, cintas o bibliotecas profesionales de sonidos. Ofrecen al redactor de texto casi todos los sonidos concebibles, perros que ladran, gatos que maúllan, hojas que soplan, truenos, autos que corren. Los efectos electrónicos son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial de estudio. Cualquier sonido, creado mediante la utilización de un dispositivo que genere un impulso eléctrico u otro sonido electrónico, es un efecto electrónico.
Música
La música puede ser muy poderosa para captar la atención del radioescucha y evocar sentimientos. Por lo tanto, la música ha sido llamada el "lenguaje universal". Los diferentes tipos de música captan diferentes emociones: Un acorde menor es más triste que un acorde mayor; un ritmo creciente crea una sensación de anticipación.
Los comerciales, a menudo, emplean música específicamente compuesta para ellos o adaptada de una canción conocida. Unos cuantos compases de una música distintiva tocados con suficiente frecuencia, pueden servir para identificar el producto instantáneamente. Tal logotipo musical dura normalmente de 4 a 10 segundos. Los jingles son un medio popular de hacer de un slogan algo memorable; piense en la música de Coca-Cola, Pepsi, Chevrolet y McDonald's a través de los años. La versión jingle de Folk's Southern Cooking CousCous dice:
"Ahora, detenga las alcaparras y los tomates secados al sol Detenga el CousCous y esas patatas al estragón Cuando tengo ganas de comida consoladora Nadie me conoce tanto como mi Folk's".
DESARROLLO DEL GUIÓN PARA RADIO
Usted encontrará algunas diferencias en los formatos utilizados en los ejemplos de guiones de este capítulo. Esto es porque la mayoría de las agencias tienen sus propios formatos para los redactores de textos publicitarios. Los formatos también varían de acuerdo a cómo se utilizará el guión: Si usted va a estar presente en el estudio con los productores y talentos, podrá explicarles verbalmente cómo debe leerse el guión, o contestar cualquier pregunta que surja. Si, por otra parte, va a enviar el guión a los DJ para que se lea en vivo, necesita estar seguro de que cualquier persona que lo lea entienda exactamente lo que usted quiere.
La radio, el teatro de la mente
Uno de los mayores errores que se pueden cometer cuando se crea radio es no reconoce ¬el hecho de que todos tienen imágenes mentales de los sonidos que escuchan. Cuando existen las imágenes materiales, el sonido crea una imagen en el ojo de la mente. Es obligación del escritor/ productor de radio tomar el control de las imágenes del radioescucha y guiarlas hacia una reacción positiva, que siembre la memoria con el mensaje dirigido y que lleve a la respuesta apropiada. Por ejemplo, un escritor crea un comercial que presenta a un vendedor de autos gritando acerca de una oferta, suponiendo que táctica va a llamar la atención del radioescucha y que llevará al consumidor a la concesionaria por los "increíbles ahorros". Desafortunadamente, el ojo de la mente del radioescucha no ve un auto nuevo y brillante o el dinero que se está ahorrando; ve a un ¬hombre maduro con un llamativo traje a cuadros, gritándole. En las comunicaciones, e importante preocuparse acerca de qué sienten las personas de su anuncio.
El finado director creativo Tom Little solía presumir sobre la habilidad de la rada - para pintar cuadros en la mente: "Tuve que gastar 40,000 dólares para construir un de aerolínea adecuado a nuestros anuncios de televisión, pero logré lo mismo en la mentes de los radioescuchas por casi nada".
AmyLokken, redactora de textos en McRae Communications, utilizó un poco de fantasía impasible en este spot de SnapperLawn Tractor utilizando un Joe promedio el experto en Snapper.
1. Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas.
2. Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto.
3. Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
4. Empatía: le recuerda al escritor en lo que se refiere al radio-escucha, solo les habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal.
5. Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
6. Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
7. Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma original.
8. Compulsión: imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.
El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:
1. El producto
2. La ubicación de p/s en el mercado
3. La categoría al que pertenece en el P/S
4. La marca
5. La estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo.
6. La publicidad
7. Idea de ventas
Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV) El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por:
1. Nombre del producto
2. Duración del comercial
3. Especificación de la música de fondo
4. Entrada del locutor
5. Cierre del comercial
6. Fin de la música
Algunas agencias cuentan con un director creativo especial a cargo de la publicidad en radio. Durante años, el sentir ha sido que las agencias han asignado talento joven para escribir comerciales de radio. Ahora se espera que tener una persona específico a cargo de la radio, genere entusiasmo para realizar radio grandiosa. Algunas agencias tienen unidades especiales que se enfocan solamente en la radio, como Hill Holiday Radio, una división de Hill HolidayAdvertising.
7. Existen boutiques de radio que han sido utilizadas durante muchos años por clientes y agencias, para ayudar a crear y producir comerciales de radio. Algunas de lasmáspopularesincluyen a The Famous Radio Ranch, Air Korman, BarzRadio, Radio in the Nude, World Wide Radio, Oink Ink Radio, Atomic Radio, Radioland, Cat Paw Productions, Right Brain Visions y Funny Farm Radio Hollywood. The Studio Center en Norfolk, Virginia (con algunas otras oficinas y estudios), produce más o menos 14,000 spots al año.
8. El comercial de radio, al igual que el comercial de televisión, tiene como su ingrediente básico la promesa de un beneficio o posición importante y distintiva. Una vez que la promesa ha sido determinada, usted está listo para usar el arsenal de palabras y sonidos para comunicar su producto. Algunas formas de dar vida al texto son:
9. Simplicidad. La clave para producir un buen comercial de radio es construirlo alrededor de una idea central. Evite confundir al radioescucha con demasiados puntos en el texto. Use palabras conocidas, frases cortas y una estructura simple en las oraciones. Mantenga en mente que el texto necesita ser tipo conversación. Escriba para el oído, no para el ojo. Adquiera el hábito de leer su texto en voz alta.
10. Claridad. Mantenga el tren de pensamiento en un solo sentido. Evite las cuestiones colaterales. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba: ¿Lastimaría al comercial si se eliminaran las palabras? Si no es así, sáquelas). Escriba muchos bocetos hasta que su guión sea inequívocamente claro y conciso. Al final del comercial, su audiencia deberá entender exactamente lo que usted ha intentado decir. A pesar de tener varios hechos en su comercial, asegúrese de que tiene la gran idea.
11. Coherencia. Asegúrese de que su mensaje fluya en una secuencia lógica, desde la primera hasta la última palabra, usando palabras y frases de transición suaves para que sea fácil escucharlo.
12. Relación. Recuerde que, en lo que concierne a sus radioescuchas, usted se está dirigiendo solamente a ellos. Trate de usar un tono de voz personal y cálido, como si estuviera hablando a una o dos personas. Haga uso frecuente de la palabra usted. Diríjase a los radioescuchas en términos que ellos mismos usarían.
13. Amenidad. No es necesario entretener por el simple hecho de entretener, pero tampoco hay que ser aburrido o repugnante. Llegue a un término medio agradable; hable como lo hace un amigo a otro acerca del producto o servicio.
14. Credibilidad. Todo producto tiene sus puntos buenos. Diga la verdad sobre su producto. Evite las exageraciones obvias; se detectan rápidamente y acaban con todo el propósito del comercial. Sea directo; usted quiere dar la impresión de ser un amigo confiable.
15. Interés. Nada vuelve indiferentes a los radioescuchas más rápido que un comercial aburrido. Los productos y servicios no son fascinantes por sí solos; la manera en que usted los presenta los hace interesantes. Trate de dar a su cliente algo de información útil como recompensa por haber escuchado.
16. Distinción. Suene diferente a los demás comerciales y diferencie a su producto. Utilice cualquier técnica posible, como un enfoque fresco, una frase musical, una cualidad particular de voz o un efecto de sonido en particular, para dar a su comercia: un carácter distintivo.
Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:
1. El de venta directa: en él se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos.
2. Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios.
3. Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea.
4. comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado.
5. Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.
1. Es un medio de gran alcance.
2. Estimula la imaginación.
3. Nos hace reflexionar.
7. Tiene menos censura.
1. Son escasos los programas culturales.
3. No tiene tanto apoyo económico.
La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.
El Comercial de Radio el comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio.
Para la realización de un comercial de radio existen dos métodos o formas establecidas:
1. El comercial en vivo: tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todos si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos de producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas.
2. Los comerciales pre-grabados: esta forma está sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir cuantas veces se considere necesario para garantizar una emisión más precisa y a prueba de equivocaciones.
No hay comentarios:
Publicar un comentario